海龙集团董事长鲁瑞清先生

编者按：2006年7月19日海龙集团董事长鲁瑞清先生在人民网经济论坛同众多网友进行了交流。鲁先生是IT零售业内的资深专家，曾经对国内外的各类电子市场进行过考察。提出过著名的“市场化经营，商场化管理”理论。对当前的电子零售业现状和发展趋势有着清醒的认识和深刻的见解。访谈所涉及的内容既有行业宏观观点，也有海龙的具体情况，是一篇值得一读的好文。

【童文臻】：各位网友大家下午好，欢迎参加人民网——CBI IT高端访谈，我是今天的主持人童文臻，今天的嘉宾是海龙集团董事长鲁瑞清先生，IT卖场成为各行各业人士关注的焦点，鲁总，在IT卖场方面拥有丰富的经验，为我国IT卖场的发展做出了大的贡献，我们今天很高兴请到鲁总，与大家进行交流。下面请鲁总做一个自我介绍。

 【鲁瑞清】：感谢人民网，感谢电脑商情信息服务集团让我有这个机会和大家进行交流，我也希望各位朋友经常去海龙，我们面对面进行交流。

【主持人】：鲁总您好，海龙所代表的单体电脑城与百脑汇为代表的连锁电脑城，以及国美为代表连锁卖场都有哪些优势和劣势将来的发展趋势如何？

【鲁瑞清】：这是一个很大的话题，我想做一个简单的阐述。首先，我想谈一个概念，百脑汇走多店经营的道路，不是连锁经营，因为IT卖场不适用连锁经营，像国美、大中这样的卖场他们可以连锁经营。应该说，这三者各有自己的优劣势，我们先讲家电连锁卖场，家电连锁卖场最大的优势，他们在厂商面前话语权比较多，因为产品是他们自己进行经营，这样他们有资格和上端进行更多的谈判。同时，他们在消费者当中服务做得比较好，所以信誉水平比较高。这是他们最大的优势。
　　当然作为IT卖场也有自己的优势，因为IT卖场在中国有20年的历史了，它成为中国IT产品零售的主渠道。我们IDC分析的结果是，中国IT卖场占有80%的市场份额。IT卖场主要优势以下几个方面：
　　第一、价格优势。因为IT卖场是多家经营的。价格是人们竞争有力的武器。所以大家都在用低价格来争取消费者。这样就使得产品的价格最便宜。
　　第二、品种齐全。几乎所有产品线、所有的品牌、所有型号都可以在IT卖场中买到。而这点作为家电连锁卖场就没有这个优势，家电连锁卖场80%是家电产品。20%左右是IT产品。
　　第三、是巨大的消费群体优势。到IT卖场购物的人，绝大部分是年轻人，零点调查公司提供的数据说明，经常来购物者，30岁以下的人占85%，学生群体占50%，在这样群体无论是现在还是将来都是十分巨大的。
　　第四、产品的技术优势，因为IT产品最大的特点是变化快，以摩尔定律为代表的产品每18个月集成度提高一倍，价格下降一半，这指的是芯片部分。其他产品都随着它在发展。这种快速变化的技术只有在IT卖场这种经营环境当中最适合它销售。
　　第五、DIY，就是自己装机，这是IT卖场一个相当大的优势。其他卖场目前几乎没有DIY的经营。过去，大家装机主要是因为价格便宜，今天来看，在全国一级城市里，一级市场中，DIY消费已经很成熟了，中关村去年DIY和品牌机的出厂量的比例是DIY占25%，这接近了发达国家和地区的水平，发达国家是在20—25%之间，所以这样的话，应该说我们的消费越来越成熟了。不是那种低端、价格便宜的消费，而是发烧友包括白领、金白领的消费。

【主持人】：全球的IT卖场的情况如何？与中国有什么相同和不相同的地方吗？

【鲁瑞清】：应该说从全球角度来看，有两大类，一类是欧美型的，他们采用自营连锁的方式进行经营。类似于我们国内的国美这样的店。必须有代表性的像美国的百思买，英国的PC WORLD。应该说中国的IT卖场模式是亚洲模式。最早是起源于日本，日本的秋叶原是IT卖场的鼻祖，有60多年历史了，另外，韩国的IT卖场也非常发达，新加坡也有类似卖场。日本、韩国的卖场以及我国台湾、香港的卖场我都去看过。应该说目前，中国大陆的卖场规模是最大的，在一级城市大概有将近300家卖场，包括二级城市，超过一千家。从不同来看，就在于欧美模式是自主经营的，是商场型的，而亚洲这种IT卖场是由卖场中的商户进行经营，属于市场业态。这是两者最大的不同。

 【蜗牛不见了】:我记得以前，大家把中关村叫做骗子一条街，市场上鱼龙混杂，现在的情况是怎么样的？

【鲁瑞清】：所谓中关村骗子一条街是80年代形成的一个概念，当时，中关村确实有很多倒买倒卖行为，不符合有关规定。这些行为，以今天情况来看，其实都不是一个问题。当初主要是计划经济，制约比较大，长途贩运都不允许。今天，情况从根本上有所好转。当然，不讲诚信的情况是有的，我相信不仅是中关村，中国甚至于有人的地方都会有不讲诚信的地方，无非是程度大小罢了。当然我们也看到这种情况，毕竟是不良的现象，对于一些消费者是不公正的，所以我们需要通过各方面力量去提高中关村的诚信水平，打造诚信、品牌的中关村。让广大消费者更满意。

【举杯共邀明月】：中关村的卖场越来越多，而且还有扎堆的趋势，你是怎么看这之间的竞争的，中关村能容纳这样多的卖场吗？会不会之间有恶性的竞争？ 

【鲁瑞清】：中关村的卖场数量的确是非常大，三年前，6万平方米，今天是20万平方米，明年样要超过30万平方米。整体客流三年里增长了80%，销售额增长每年平均15%左右，以消费需求来看，中关村卖场已经严重供过于求，所以，过度竞争是不可避免的。事实上，我们也看到这种过度竞争的现象。例如，中关村“拉客”行为，不讲诚信的行为，都是过度竞争带来的。当然，市场自己会来调节，各家卖场也都在寻找自己的定位，政府和行业组织也正在进行必要的协调和引导。通过今年的调整期，会有一个更健康的市场环境。我本人很有这个信心，我希望大家和我一样有信心。

【大绿苹果】 ：老鲁，现在大家都在说品牌，什么国家，世界品牌，品牌形象在企业竞争中起到什么样的作用？海龙是如何来树立自己的品牌？

【鲁瑞清】：品牌已经被提升到国家发展的战略层面了，确实是一个大问题。海龙从开业时就重视品牌的建设。我们首先在业内率先提出一个理念，“市场化经营、商场式管理”。在这个理念的指导下，海龙一直在推进自己的品牌建设，也得到了广大消费者的认可。六年以来，每天光顾海龙的客流有三到四万人次，说明大家对海龙的信任。海龙是这样来看问题的，每个来海龙购物的朋友都是海龙的客户，而不仅仅是从某个柜台、某个店买走产品。所以海龙诚心诚意为大家提供服务。海龙的品牌的核心价值就是两个字“诚信”。在中国IT卖场行列，海龙第一家提出“先期赔付”这样的承诺，就是说，到海龙购物，如果发生质量问题，如果商家不给予解决，海龙可以拿出钱来先给消费者进行赔付，最大限度减少消费者资金和时间方面的损失。
　　我想，品牌对于一个企业发展是十分重要的，海龙的品牌价值我今天可以跟大家透露一下，今年中国电子商会第一次对全国300家电子产业的企业给予品牌价格评估，海龙的品牌价值是五亿八千五百万人民币，这里边不仅仅是海龙的努力，也包括经销商、厂商、媒体、消费者和社会各界共同支持的结果。所以，在这里我也感谢大家。

【和尚琦琦】:请教鲁瑞清先生：海龙如何规避商家卷货逃窜？

【鲁瑞清】：发生卷货逃跑实际上是商户素质太差。优质经销商绝不会干这种事情。海龙首先对商家要进行严格的筛选才可以进入。例如我们去年在整个市场调整过程中，又一次进行了全面筛选，只有在海龙表现最好的，我们才能留下，同时我们还要征求厂商和分销商的意见他们认为这些商家是表现好的才可以留下，所以今天海龙是集中优质经销商的代表。第二方面，日常加强管理。发现一些苗头就要及时制止和控制。万一发生这种情况时，海龙也决不会袖手旁观，我们会协助被扎货的商家，最大限度降低被扎货商家的损失。包括请公安部门进行侦破，追回钱款，也包括用原来商户的保证金，把它合理的分配给被扎货的商家。我也提醒我们的商户一旦发现有卷货逃跑的迹象，及时和海龙以及公安部门进行联系，我们会及早采取措施，避免这种情况发生，避免更大损失。

【主持人】：不少经销商说都给电脑城打工了，您觉得电脑城是贵了还是便宜了？

【鲁瑞清】：这个问题不能简单回答，贵和便宜是相对概念，关键是要看商业价值，比如说，某一个电脑城，一个单位面积的租金是一万块钱，而经销商在一个经营期当中可以有一万五千块钱的收益，扣除租金他剩余五千块钱而另外一家租金只有五千块钱，但经销商只能由六千块钱的收益，扣除租金他只能剩一千块钱，商业价值就看得很清楚了。所以，租金贵并不代表商户经营就一定不能赚钱。很可能是由于他的商业价值更高，商业价值高既可以为卖场方带来收益，也可以为商户带来收益，这是共赢的。

【主持人】：经销商的盈利在下降，海龙如何帮助经销商发展？

【鲁瑞清】：应该这样说，整个IT产业链的毛利水平都在降低，终端的经销商也不例外。海龙不仅仅是作好管理和服务，也帮助经销商在扩大经营规模。只有经营规模扩大了，才能使绝对的收益增加，在这一方面，海龙采取了很多措施：第一、卖场布局调整，使每类产品都有比较好的分区，使消费者可以比较容易的找到他想购买的产品。第二、卖场布局当中进行合理动线设计，减少和避免死角。第三，合理限制商户的重复经营，这样能够使商家在一个空间内相对减少竞争对手。第四、海龙可以帮助商家和厂商、渠道商进行协调，让渠道上端给他们更好的帮助。第五、对于一些经营不善的商家，海龙以自己的商业经验来帮助他们改进经营。第六、我们设立了机关团体的大客户服务体系，这是海龙在直接面对终端客户在做生意，但是海龙的产品都来源于海龙的商户，事实上是在帮助商家在卖东西。第七、建立海龙资讯网，也为商家提供着增值服务，包括价格查询；包括网上推广型销售等等。当然这些都是具体措施，实际上，海龙是用自己的品牌、自己的诚信，最大限度的吸引消费者，在帮商家搞好经营。

【常逛海龙】:鲁先生，刚知道你们在保定设点了，我猜想你们也要搞连锁形式．请问您的全国布点目标是什么，预计哪年能完成？

【鲁瑞清】：感谢你这样关心海龙，对海龙的动态有及时的了解。我们确实最近在保定要开一个店，从今年开始，海龙的战略进行了重大调整，从前两年的内涵式增长向外延式增长转变。保定是我们外出开的第一个店，将来我们还会陆续开一些新店，我们的目标市场在全国的二级城市或者二级市场。因为一级市场已经竞争太激烈了，一片“红海”。我们希望找到“蓝海”，当然这并不容易。但至少在二级城市还是“黄海”机会比较多。我也希望广大网友朋友们对海龙的发展给予更多好的建议。谢谢。

【真是实在的人】: 鲁总，您对中国IT零售市场现有格局有何看法？以您的经验看，哪些模式能在未来几年内成为主流呢？

【鲁瑞清】：在未来IT零售终端渠道中，IT卖场仍然是主渠道，这一点是不用怀疑的。当然，中国市场容量很大，市场业态也很多，除了IT卖场以外，第二条最大的渠道就是家电连锁。再往长远来看，电子商务也处在高速发展期，五年、十年以后他们可能也会成为重要渠道。

 【主持人】：鲁总，暑促已经开始了，很多消费者非常关心，作为IT卖场的领导者，海龙在这个暑假有哪些措施可以给消费者带来实惠？

【鲁瑞清】：我想不仅是海龙，应该从中关村卖场行业来看，今年的暑促和往年有一个最大的不同，过去都是每家企业自己单独进行促销的，今年我们中关村电子产品贸易商会和中关村高新技术企业协会联手在推动和规范中关村电子卖场的暑促行为。前几天我们也召开了新闻发布会，同时，我们还邀请一些中关村卖场代表和经销商代表进行了座谈，就有关如何用最好的诚信水平、最好的服务方式把产品送到消费者手中。措施很多，其中有一条非常重要，在中关村几家大的卖场推出价格公示，让商家把价格公开在柜台上报出来，这样减少或者避免了价格不诚信，甚至是价格欺诈。这个措施看似很小，其实对提升卖场水平，提升竞争能力，将产生非常重要的作用。

【chouchou】:鲁总，您认为电子卖场新的市场升级会向哪个方向发展，请举例说明。谢谢！

【鲁瑞清】：市场升级的发展方向，归纳起来就是四个字“诚信、品牌”。在这方面整个行业将推出两个大的措施：一是中国电子商会历经三年的时间，形成了一套标准，叫“中国电子市场资质规范”从今年开始将推行。本人荣幸的当选为资质评定委员会的主任，将来中国的IT卖场都要像酒店一样实行星级管理，包括专业市场、三星、四星、五星、白金级市场。通过这样的资质评定将极大的推动中国IT卖场的健康发展。另外一项措施是，我们北京中关村电子贸易商会正在和海淀区政府有关部门、中关村各家卖场联手，要建立中关村IT卖场的经营管理规范，我们希望用半年左右的时间能够制定出这样的规范。将来在中关村经营的卖场、商家等都要按照这个规范进行行业自律，这个行业自律的规范是和政府的行政管理、行政执法相配套的。我们相信，有政府部门法律、法规、行政管理，有行业组织的自律措施，加上我们企业自身健康发展的要求，中关村和中国的IT卖场一定会有一个新的健康发展。

【大绿苹果】:老鲁，中关村卖场周围这么多学校，卖场是否会利用这些便利的人才资源

【鲁瑞清】：中关村地区聚集了大约80多所大专院校，是中国甚至全球智力资源最密集的地区之一，事实上，我们的IT卖场和学校之间有很多互动。首先，学校特别是学生群体是我们IT卖场最忠实的消费者，很多孩子他们的第一台台式机、第一台笔记本、第一台数码相机都是在IT卖场买的。中关村地区每年毕业的大学生，有十几万人，他们走到全国各地都是中关村义宣传员，所以中关村人真的应该感谢他们。
　　其次，大专院校是中关村IT卖场重要的人力资源的来源。我们可以看到，今天华旗很成功了。华旗的老总冯军是我的好朋友。他就是清华大学的高材生，从卖场作柜台开始成就了一番事业，在中国的数码领域，成为令我们中国人骄傲的一面旗帜。在中关村包括海龙，各卖场的主办方，有很多人员包括高管人员都来自于这些院校，卖场中的商户有一部分也都是这些学校毕业的学生。正是他们的加盟使中关村IT卖场素质得到了很大的提升。
　　第三，我本人和各个大学之间也保持了一种经常的交流。我最近到北京的北大、清华、航天航空大学、邮电大学等都做过演讲，与学生及老师进行面对面交流和沟通。我也希望有机会将来做更多类似的沟通和交流。中关村就是这样一片神奇的土地，知识经济的发源地，创业产业的基地，作为一个中关村人我也感觉非常高兴和自豪。我也希望全国各地的朋友们都来中关村看一看。
今天，由于时间关系没有办法和大家进行更多的交流了，我希望今后还有机会我们做更多的交流，推动中关村的健康发展，推动中国IT产业的健康发展，我相信这是我们每一个中国人的历史责任，谢谢大家。

【主持人】：感谢鲁总，今天与我们的交流。感谢网友的积极参与。衷心的希望包括海龙在内的IT卖场的服务水平有更大的提升，能够给消费者带来更好的消费环境。